2019 年度创新平台营销案例 Top 20 | SocialBeta TopList

SocialBeta TopList 2019 年度数字影响力榜单重磅来袭！此次共包含十大年度榜单，是我们对过去一年「品牌与消费者沟通」精彩实践的回顾和盘点，囊括品牌营销案例、品牌影片、平台营销三大主题，以及特色品牌、创新形式、品牌洞察等多元维度，希望为更多行业从业者带来灵感和启迪。

本篇为《2019 年度创新平台营销案例 Top 20》：

从创意孵化到数据洞察，平台正在成为品牌全链路营销解决方案的提供者。来自产品技术端的营销创新，帮助品牌加速缩短曝光到转化的沟通链路；来自内容端的创意创新，让品牌更原生地融入平台场域；而针对品牌想触达不同沟通对象的多元营销诉求，平台所搭建起的多元营销 IP，也已经逐渐发展一套套标准化、可持续的营销范式。 

2019 年，再次聚焦平台营销，SocialBeta 从数字化建设多样性、数字化工具应用多样性、数字化互动体验多样性，以及需求创造与解决多样性等维度，推出年度创新平台营销案例 Top 20。

宝马  TopView 广告首秀

平台：抖音

今年情人节期间，宝马 BMW1 系在抖音平台投放了 TopView 广告。王嘉尔在前 3 秒的全屏沉浸画面中迅速吸睛，随后宝马出场，交互组件淡入，完成开屏与信息流广告的顺畅链接。这条 TopView 为宝马带来了超 1.1 亿的流量曝光，也让品牌蓝 V 收获 13 万新增粉丝。

针对品牌在方寸移动端更好地获得曝光以及品牌形象建设这一诉求，抖音 TopView 不仅满足了品牌的强曝光诉求，也让品牌故事讲得更完整。来自营销媒介端的产品、技术创新，成为今年推动营销创新的一股重要推动力。以升级开屏、信息流等「硬」广的 TopView 式产品创新，也在不少平台蔓延开来。

Beats  《一首歌的诞生》播客节目

平台：《大内密谈》

BeatsbyDre 与播客节目《大内密谈》联合出品系列节目《一首歌的诞生》，首期节目邀请到了后海大鲨鱼乐队，与听众分享歌曲《超能力》从雏形到丰满的过程故事。

进入 2019 年，随着优质的中文播客内容增多，播客似乎正有从小众走向大众的趋势，品牌也瞄上播客这一沃土，音频广告相较视频、图文投放成本更低，目前来看也可以触达更优质的用户。当下，与优质播客节目合作是品牌尝试播客营销的通用路径。开播至今，大内密谈也做过不少和音乐相关的节目，此次与 BeatsbyDre 合作《一首歌的诞生》也发挥了他们的优势。

纯甄小蛮腰  撑腰《创造营》

平台：腾讯视频

今年 4 月，纯甄小蛮腰冠名了腾讯视频出品的大型青年团训节目《创造营 2019》。纯甄小蛮腰不仅将产品卖点、理念与节目内容完美融合，更是借助「点赞撑腰活动」引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，直接拉动了销量。

纯甄小蛮腰与腾讯视频的此次合作，打破了传统品牌植入综艺的单一模式。多渠道激发粉丝热情的同时，也用积极向上「撑腰到底」的品牌态度打动了年轻受众，真正实现了平台 IP、品牌、粉丝之间的深度融合与互动。

方太  「幸福发布会」

平台：知乎

今年 8 月，方太举行「幸福共比邻」2019 年度发布会，「揭幕」了集成烹饪中心和净水机两大新品。知乎作为品牌发布会线上预热阵地，通过知识营销为净水器新品进行了专业背书传播。

线上，知乎打造水知识科普内容专题、微观水故事科普 H5，以及手绘痛点选购报告，以专业且通俗的讲述方式，击中用户的选购痛点。方太线下发布会上，知乎打造「水谣言墙」展区，邀请专业 KOL 现场演示净水实验，为产品做背书。有趣有料，知乎依托自身知识营销底色，帮助方太解锁了专业的新品营销。 

FENDI  定制微信小游戏

平台：微信小程序

今年 6 月，FENDI 在微信上推出了业内首款微信小游戏 FENDI《罗马奇遇记》，带领用户开启罗马探险之旅。其游戏场景中融入了罗马城、全球总部、高定秀场等诸多品牌历史元素，并且 FENDI 代言人许魏洲 Q 版形象也作为游戏男主与广大用户共同「穿梭罗马」。相较于小程序植入式广告，微信小游戏在合作形式上更加定制和深度，更易凸显品牌自身的历史文化与价值观。

从 2018 年首个小程序游戏跳一跳的爆火到耐克花费 2000 万植入广告引发的热议，微信小程序在品牌商业合作的想象空间一直为业界所看好。此次 FENDI 《罗马奇遇记》作为微信年中「让创造体现价值」营销战役中的其中一环，微信也希望通过让不同的品牌用游戏的方式去讲故事，联合更多优质品牌一起探索有价值的内容与服务，共同「玩出创造力」。

聚划算  「22 度的雪」营销战役

平台：聚划算

今年白色情人节，聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌抵达汕头站，送给 60 年没有下雪的汕头一场「22 度的雪」。聚划算在汕头卜蜂中心外搭设快闪装置，用一场人工雪为消费者带来「白头到老」的浪漫体验，同时线上专场和品牌筹备见面礼来「礼遇有情人」。

作为「城市欢聚日」IP 系列活动的第一站，聚划算深挖汕头城市特征和区域特色进行「因地制宜」的策划，以激起区域消费者的情感共鸣。除汕头外，过去一年，聚划算还带来了成都「『潮』人变潮人」、大理「防晒浮云」等城市惊喜事件，以「城市欢聚日」IP  为起点，为不同城市提供了优质的商品解决方案和良好服务。

乐事  

「不平人类博物馆藏品大赏」营销战役

平台：bilibili

在 5 月天猫「大牌狂欢」的活动期间，乐事携手代言人王源发起「不平人类博物馆藏品大赏」的主题活动，邀请用户分享自己的「不平藏品」故事踢馆「馆长」王源。以 Z 世代年轻人为主要用户的 B 站成为乐事官宣王源为代言人后首次合作的主阵地，目标人群上的契合是首要，其次，乐事也看中 B 站独特的内容生态力。

此次乐事找来舞蹈、游戏、音乐、鬼畜各区的 UP 主们拍摄视频响应「不平人类」的活动主题，通过 B 站 UP 主在各个圈层的影响力，传递出乐事大波浪的「不平精神」。

GXG  「人类，打扰一下」营销战役

平台：网易新闻

今年 3 月，网易新闻内容 IP「态度冷点日」联手 GXG 男装发起「人类，打扰一下」营销事件，从线上「冷点日报」到线下「濒临动物」主题快闪店活动，同时 GXG 联合网易新闻将公益态度产品化，跨界推出濒危动物联名款，以「冷点」造「热点」，通过唤起人类对濒危动物的关注，不仅促进品牌同名系列产品销量，更加强其有情怀有态度的品牌形象塑造。

作为网易新闻年轻化内容供应商 YoungLab 旗下内容 IP 之一，态度冷点日致力于通过冷静洞察，以冷点制造热点，用差异化视角帮助品牌输出态度主张。

京东电脑数码  

「哈哈哈哈哈玩校」营销战役

平台：京东

继去年「一百万找王元做代言」提出「玩所未玩」这一理念后，今年京东电脑数码延续该洞察，在超级品类日活动中打造了「哈哈哈哈哈玩校」营销战役。以不笑不准走的「笑声测试」 H5 预热，发布「哈哈哈哈哈玩校」广告片，并以「JUST PLAY，玩所未玩」的精神，结合数码产品特点介绍六大王牌专业，吸引用户参与活动。 

京东电脑数码一直尝试用年轻人所喜爱的语言与他们进行沟通。在「价格脱敏」的当下，总是在讲痛点实在太为沉重了，有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑，反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。

JOY STUDIO  超级 IP 日

平台：京东

「JOY STUDIO」是京东以 JOY IP 为核心推出的新锐品牌，今年 8 月，JOY STUDIO 牵手藤原浩等四位潮流艺术家打造了基于 JOY 形象创作的联名款，并被 20 多个热门品牌运用于打造涵盖服饰、配饰、数码以及玩偶的潮流单品，所有 JOY IP × 潮流艺术家 × 品牌的联名产品仅在京东平台上独家限量发售。

从最早与《变形金刚》合作到陆续牵手迪士尼、Line Friends、草间弥生等知名 IP 打造超级 IP 日，经过两年多的探索与积累，超级 IP 日也成为了京东 IP 营销成果的最好展示之一。此次京东通过 JOY STUDIO 高效链接了品牌、消费者、潮流艺术家 IP，展现出平台接纳、融合多维度文化的开放姿态，也印证着京东 IP 聚合营销的可塑性。

淘宝  「国宝联萌」计划

平台：淘宝

今年五月，淘宝发布第一季「国宝联萌」计划，继故宫淘宝走红后顺应国潮文化趋势再一次布局文创产业，联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴，从 IP 引入、创意衍生品设计生产与销售、再到 IP 二次创作商品版权保护为国宝 IP 提供支持。

兵马俑手办、敦煌壁画的飞天泳衣、拥有寻猫功能的天眼猫窝……淘宝引入众多国宝 IP，在互联网语境下将中国传统文化与现代潮流趋势相结合，不仅拉近了国宝与年轻用户的距离，也通过创意衍生品的设计、生产、销售以及版权保护来打通国宝的变现链路。此外，淘宝还利用淘宝直播、哇哦视频等自身的内容生态来带动衍生品的销售转化。

天猫超级品类日  高端水专场

平台：天猫

今年 7 月，天猫超级品类日联合依云、巴黎水、纯悦、怡泉、VOSS、FIJI、百岁山、康师傅等品牌第三次开启高端水专场。为传播「理想生活，尽享水自由」的全新理念，天猫超级品类日从生活中常见的场景和人们关心的话题入手打造了一系列极具沟通性的微剧广告片；同时举办了一场线下艺术展将「品质生活」与「喝点好水」的概念传达给更多人。

此外，天猫超级品类日还在线上首发近 20 款新品，并首次联动阿里经济体打通线下渠道物流，极大限度地提升消费者购买的积极性。通过连续三年对消费市场的教育，天猫超级品类日已经成功挖掘和培育了高端水这一消费升级新品类。

天猫  「510 国货大赏」国潮跨界

平台：天猫

今年的 510「中国品牌日」，天猫响应阿里巴巴新国货计划的号召，打造「510 国货大赏」，推出云南白药 × 北山制包所「包治百病」、RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」多组「国潮限定」跨界好物，于 510 当日在天猫首发。

此次主打脑洞的天猫国潮跨界覆盖服饰、食品饮料、日化等多个品类，以幽默的方式串联起了各个异业品牌。面对同质化竞争的市场，通过发力社交娱乐驱动品牌力建设，可以获得更高的品牌辨识度。同时，对于娱乐敏感度较高的 Z 世代来说，品牌出其不意的跨界联名所能带来的娱乐性话题，通常有着较强的吸引力。

统一  助力《陈情令》破壁联动

平台：腾讯视频

统一老坛酸菜牛肉面在腾讯出品的热播大剧《陈情令》中植入了一支创意中插，由三次元《陈情令》的蓝忘机与二次元《魔道祖师》的魏无羡共同演绎跨次元对手戏。其中金句、热梗、名场面不断，紧贴剧情角色的原生广告内容让创意中插成为「mini 番外」，深得粉丝的追捧与欢心。

统一老坛与腾讯视频的此次合作，通过热播大剧与国漫 IP 的破壁联动，更广泛地覆盖 IP 原著粉、动漫粉和电视剧粉等更多目标人群，实现了二次元到三次元的营销升维，也让观众通过沉浸式的惊喜体验感受到了品牌的用心。「正宗酸爽，分你一坛」的广告语，在呼应剧情、增添趣味性的基础上，也加深了受众对品牌及产品卖点的印象。 

王老吉  「看见音乐计划」营销战役

平台：抖音

今年 5 月，王老吉联手抖音进行营销内容共创，面向音乐人及 MCN 机构发起了「看见音乐计划」。王老吉在抖音上征集原创音乐作品，并通过对抖音营销资源全维度、立体化的应用，整合了三场线上主题互动及两场重磅线下活动。

此次大赛吸引了抖音站内外的诸多优秀音乐人参赛，留存下大批优质歌曲，它们既是品牌传播的吸睛点，也成为王老吉的品牌资产。而抖音在助力王老吉实现品牌年轻化的同时，也借此扶持了一批原创音乐人，增加了平台流行化生态的内容丰富度。

王者荣耀 × M·A·C  打造英雄唇膏

平台：腾讯广告

今年 1 月，M·A·C 联手游戏 IP《王者荣耀》与《创造 101》女团打造「吻住，我们能赢」营销活动。特别推出五款限量口红，分别匹配游戏中五位性格迥异的女英雄，同时由创造 101 的女团成员真人 Cosplay。

此次，M·A·C 联合腾讯广告多渠道进行宣发，跨界「游戏」及「明星」双 IP, 一次触达美妆爱好者、游戏玩家、二次元圈人群及娱乐明星粉丝等多个人群，双向狙击年轻受众，达到三层流量叠加的效果。同时引发了社交平台上的广泛讨论，提升了品牌话题性与热度。

小米  全球线上快闪店

平台：抖音

年初，小米发布全新旗下独立手机品牌——红米 Redmi ，抖音成为这次新机首发的主要营销阵地。在为红米提供一站式营销解决方案时，抖音首次拿出了「快闪店」玩法。用户可以在快闪店中了解新机信息并进行预约，形成种草-拔草闭环。这一新玩法最终帮助红米在活动期间达成了 558 万预约量。

随着近两年新品营销成为品牌最主要的营销诉求和痛点，抖音快闪店成为品牌打造新品营销事件的新场景。和传统的线上店铺相比，抖音快闪店通过在短期制造强声量，引发用户强关注和强互动，从而实现转化。

雅诗兰黛  

「给杨幂擦眼泪」朋友圈广告

平台：腾讯广告

今年夏天，雅诗兰黛在朋友圈投放「给杨幂擦眼泪」广告，推广其经典产品 DW 粉底液。「给杨幂擦眼泪」这一手势互动门槛低且独具创意，既增强了用户的好奇心与代入感，又凸显了 DW 粉底液持久不脱妆的卖点。

雅诗兰黛通过让明星出现在朋友圈的创意形式，充分发挥了明星的社交影响力。利用微信朋友圈评论 @ 好友的功能，将产品推广与用户的社交场景深度结合，使广告通过社交链持续传播发酵，接触到了更多潜在消费者，加深了其对品牌的印象。

勇闯天涯 superX  

《这就是街舞2》内容营销战役

平台：优酷

今年，拿下《这就是街舞 2》 首冠权益的勇闯天涯 superX 与优酷进行了内容营销合作。节目内，superX 用花式中插、舞美植入、道具植入等方式与节目核心时刻深度绑定；节目外， superX 也通过小程序互动、线下活动、IP 授权等一系列营销组合拳释放综艺 IP 势能。

近年来优酷不断深入圈层文化，《这就是街舞 2》正是一个带领圈层文化走向大众的经典样本。站在品牌营销视角，SuperX 与街舞内容的合作，也让它收获了一条从圈层抵达大众年轻人的营销新路径。

张艺兴  淘宝全球首发 MV

平台：淘宝

今年 6 月，淘宝全球首发张艺兴新歌《Honey》MV。用户在手机淘宝搜索「张艺兴 honey」的暗号，通过「AR Buy +」功能可观看全片，并可在阿里拍卖页面通过类直播的拍卖形式为明星新曲「打 call」。随着天猫小黑盒、京东新品首发频道等电商新品战略的逐步升级，品牌在电商平台上进行新品首发已成常态。但作为内容产品的明星 MV 在电商平台上的首发仍是一次「出人意料」的创新跨界。

从早前黄子韬的生日公益拍卖、吴建豪的队长惊喜礼物可以看出，淘宝已不是第一次与明星 IP 合作，而此次加上与明星强关联的音乐内容玩法，也让我们看到作为卖货平台的淘宝赋能粉丝文化，加强粉丝与平台联系的可能性。从商品消费到内容消费，淘宝在「消费者媒体」这条路上走得越来越远。

主创团队

策划：SocialBeta 编辑部

撰文：榴莲、子路、Sherry、Ada、hanhanhan

审阅：Nita、榴莲、Sherry

视觉设计：二白、暖暖

排版：元气东、暖暖

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